Josefina en las redes sociales: de lo tibio a lo frío

Política - Página: 18 - No.279

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Josefina en las redes sociales:

de lo tibio a lo frío

Por primera vez en una elección presidencial en México, la batalla electoral se extiende a las redes sociales, un territorio virtual en el que se mueven aproximadamente 10 millones de mexicanos con cuentas en Twitter y 31 millones registrados en Facebook.

El equipo de campaña de Josefina Vázquez Mota no se mantiene ajeno a este círculo potencial de electores. Agustín Torres, diputado federal y coordinador de redes sociales de la candidata del PAN, tiene en mente la campaña de Barack Obama cuando habla de la estrategia que busca para Josefina: en 2008, el entonces candidato a la presidencia de Estados Unidos utilizó sus cuentas oficiales de Twitter y Facebook para convocar a cientos de miles de simpatizantes —sobre todo jóvenes o miembros de minorías— a unirse a su movimiento, apoyar con recursos o actuar dentro de sus grupos cercanos de amigos y familiares para convencerlos de votar por él.

Pero Josefina no es Obama.

Y desafortunadamente para la candidata presidencial del PAN, los errores en el arranque de su campaña y la falta de claridad en su discurso constituyen, dicen los especialistas, las razones por las que su influencia en redes sociales desciende de lo tibio a lo frío.

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Por Tatiana Maillard  [email protected]

La noche del jueves 13 de abril cae sobre la casa de campaña de Josefina Vázquez Mota en la colonia Del Valle de la Ciudad de México. No hay descanso. Gente sube por las escaleras, acelera su andar por los pasillos. Hace el ruido de un panal de abejas en plena producción. Apenas hace tres días se anunció que habría un cambio en la estrategia de campaña de la candidata, luego de una cadena de eventos poco afortunados que iniciaron con la huida masiva de asistentes durante su toma de protesta en el Estadio Azul y concluyeron con el rechazo y los reclamos de comensales hacia la candidata presidencial del PAN durante su presencia en un restaurante de Tres Marías, en la carretera México-Cuernavaca. Eso, sin contar el error de un boletín de prensa que informaba de la presencia de Vázquez Mota en “Tlazcala”.

Agustín Torres, coordinador de redes sociales de la candidata, ingresa a la sala de juntas. Es joven, como la mayoría de quienes van y vienen en esta casona, donde también se instalaron los cuarteles electorales de Vicente Fox y Felipe Calderón. Se mantiene sonriente y relajado. A unos pasos se encuentra el sitio desde el cual monitorea todo lo que se dice de la candidata en las redes sociales. Un cuarto pequeño, con un par de computadoras, una máquina de café, un bowl repleto de chocolates y una pantalla empotrada en la pared que muestra la actividad en tiempo real dentro de Twitter. Los tuits sobre Vázquez Mota y Enrique Peña Nieto llenan por completo aquel rectángulo luminoso.

–¿Sólo monitorean lo que dicen de Josefina y Peña Nieto?
–No. También seguimos lo que se dice de Andrés Manuel López Obrador –hace una pausa y sonríe–. Al único que no, es a Gabriel Quadri.

En este cuartel el enemigo a vencer es Enrique Peña Nieto. Faltan apenas unos días para que arranque la parte dura de la campaña: el bombardeo de spots panistas que denuncian que el ex gobernador del Estado de México miente y que es falso que haya cumplido sus compromisos. Por ahora, Agustín se concentra en hablar de esos cambios en la estrategia de campaña que, en unos días, ha reetiquetado a Vázquez Mota: de anunciarse como  #JosefinaDiferente pasó a ser #LaJefa.

–¿Cuál es la estrategia para convencer a los usuarios de redes sociales de votar por Josefina?
–A través de la comunicación de un mensaje. Esto, eventualmente, se convierte en persuasión y, después, en acción. También tiene que haber una conexión entre la campaña y lo que sucede en internet. Si detectas personas que apoyan a Josefina, ellas pueden convencer a otras de que las acompañen a un evento. Lo online se convierte en offline. Y eso se transforma en votos.

–El mensaje es confuso: Josefina es la “madre” que protege del narco, pero también la que usa falda y tiene pantalones; además afirma ser “diferente”, pese a que en términos de agenda es la continuidad de Felipe Calderón. Y ahora le llaman “La Jefa”.
–La mujer tiene múltiples facetas. Estamos acostumbrados a ver una sola cara del político masculino, formal, con corbata y una sola función. Pero la mujer en México –profesionista, política o ama de casa– ejerce muchos papeles al mismo tiempo. Eso también ocurre con Josefina, quien es madre y tiene una familia unida tras 18 años de matrimonio. No sólo eso, sino que fue titular en dos secretarías de Estado. Es madre, pero también una secretaria de Estado que logró reducir la pobreza y evaluar a los maestros para asignar plazas en función del mérito. Y es una mujer que no puede dejar de ser mujer. ¡Hay que comunicar eso!

–¿Bastará comunicar eso para convencer a los indecisos de votar por ella?
–Son muchos los elementos que inciden en el voto, pero la historia personal del candidato es uno de ellos. Tienen que conocer quién es Josefina y eso ocurre cuando difundes su vida y qué es lo que ha hecho… La vida de Josefina es muy interesante. Viene de una esforzada familia de Puebla que llegó a la ciudad en busca de oportunidades y que, gracias a su trabajo, ha salido adelante. Estudió en el Politécnico, fue la primera mujer en las secretaría de Educación y en la de Desarrollo Social. La primera coordinadora del PAN en la Cámara de Diputados y la primera candidata del PAN a la Presidencia. Mucha gente no conoce eso.

–¿Qué estrategias han sido efectivas en la red y cuáles no?
–Bueno, nuestro sitio (www.josefina.mx) ha tenido un buen índice de visitas y por mucho tiempo mantuvo la primera posición. Ahora se ha emparejado la contienda. Ha ido evolucionando desde la precampaña; hemos buscado que sea interactivo, no nada más de información. Por eso incorporamos productos y espacios a disposición del público.

Una de esas aplicaciones es similar a la que utilizó el presidente estadunidense Barack Obama durante su campaña: el puntaje. Los seguidores más activos del candidato, los que asistían a eventos, donaban fondos o realizaban publicaciones con menciones positivas de Obama en sus muros de Facebook, sumaban puntos, y quienes mayor cantidad reunían eran invitados a acompañar a Obama en algún acto.

El equipo de campaña de Vázquez Mota emula esta táctica y ha establecido los Josefina puntos, una aplicación de Facebook a través de la cual los usuarios pueden participar mediante encuestas, videos, comentarios, el uso de la insignia en su foto de perfil o los botones de “Me gusta”.

La aplicación se usó por primera vez en la precampaña panista. La segunda etapa arrancó a mediados de abril. Como premio a los ganadores, se ofrece una cena privada con la candidata y la entrada a la casa de campaña el día de las elecciones. Al cierre de esta edición, la aplicación contaba con 40 mil usuarios.

Este tipo de dinámicas digitales tiene un nombre: gamification, una manera de hacer que las campañas en la red adquieran el tono amable de los juegos y las competencias que, sin embargo, tiene poco alcance con quienes no son simpatizantes.

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El entusiasmo del equipo de campaña de Josefina por crear dinámicas digitales es insuficiente. Al menos es lo que indican los cálculos de Javier Murillo, consultor en marketing y logística de negocios aplicados a las redes sociales, quien ha hecho un seguimiento puntual de las campañas electorales en Twitter, apoyado con la información que proporciona el Observatorio Electoral de la UNAM y con el uso de una herramienta que mide las menciones de los candidatos, el posicionamiento de trending topics positivos y negativos, y separa la información que difunde gente real de aquella que emiten los robots o  bots.

Es domingo 22 de abril, inicia la tercera semana de campaña y, por lo que se aprecia en las gráficas desplegadas en la computadora de Murillo, el panorama no es alentador para la candidata panista: por un comentario positivo en redes sociales, recibe cuatro negativos.

Por su parte, Enrique Peña Nieto mantiene un balance en Twitter entre comentarios positivos y negativos. Y por lo que toca a Andrés Manuel López Obrador, quien lanzó el 30 de marzo su estrategia en redes sociales a través del sitio AMLO.SI, muestra un crecimiento en menciones, aunque aún se muestra rezagado; y Gabriel Quadri queda todavía más atrás.

“Si el equipo de Josefina está pensando en que, porque recibe algunas menciones positivas, va a convencer al grueso de la población, se equivoca”, diagnostica Murillo.

“Cada uno de los candidatos en redes tiene un objetivo diferente. El de Peña Nieto es quitarle la Presidencia al PAN, por lo que no se peleará con López Obrador sino con Josefina. Andrés Manuel, en cambio, tiene como objetivo convencer a la gente de que hace seis años le robaron la elección y ahora puede ganar, por lo que también pelea contra Josefina… al menos hasta que la rebase y entonces combatirá a Peña. Mientras tanto, son dos frentes en contra de ella”.

Uno de los logros que al coordinador de redes sociales de Josefina le gusta destacar, es que ya suman millón y medio de fans en Facebook, en comparación con los 19 mil seguidores de la página AMLO SÍ.

Aun así, con una simple matemática, Josefina queda atrás: Enrique Peña Nieto tiene 2 millones de seguidores.

“Si el equipo de Josefina sigue únicamente lo que ocurre entre sus fans, todo parecerá positivo, pero no está observando lo que ocurre fuera de ese canal. El primer problema es no seguir a la gente que está en tu contra”, indica Murillo.

El segundo  problema de Josefina es que los trending topics que se lanzan en Twitter desde su cuartel electoral mueren en cuestión de días.

El día en que arrancó la campaña se lanzó la etiqueta o hashtag #Diferente. La primera semana tuvo apenas 7 mil menciones (sin contar las realizadas por bots). Esta cantidad bajó a 3 mil en la segunda semana y al comenzar la tercera semana de campaña había perdido mil menciones más.

Otro ejemplo: #VotoporJosefinaPorque  fue una etiqueta fallida: pasó de mil 250 a 140 menciones. Otros hashtags institucionales han tenido la misma suerte: #FuerzaJosefina, lanzada el día que en los medios y las redes se comentó el mareo de la candidata presidencial durante un acto público, no llegó a más de 4 mil 795 menciones en una semana, pero con el paso de los días se desplomó a 53.

Y quizá uno de los casos más dramáticos sea el del hashtag #SoyLaJefa, que fue parte de la nueva estrategia de campaña con la que se ha buscado “empoderar” la imagen de Josefina. De 2 mil 400 menciones bajó a sólo 50 en la tercera semana.

“Esto es carencia de experiencia”, diagnóstica Murillo. “A lo mejor la gente que maneja su Twitter sabe de política, pero no de mercadotecnia ni de comunicación. Si quieres comunicar un mensaje, debes mantenerlo. Con Josefina no existe ni estrategia ni táctica”.

Murillo compara la actuación de los panistas con la respuesta del equipo de redes sociales de Peña Nieto. A principios de abril, cuando el candidato priista visitó Oaxaca, en Twitter se posicionó el trending topic  #EPNOaxacaNOtequiere.

“En ese momento su equipo empezó a igualar el volumen de menciones positivas: si un trending topic decía ‘no queremos a Peña Nieto’, el otro contraatacaba con #OaxacaconPeña. A él le funciona su campaña porque está enseñando el músculo del PRI: el número de menciones que consigue a través de su estructura es apabullante en comparación con los demás”.

En cambio, a ojos del especialista, los desatinos de la campaña de Josefina han permeado también a la que lleva paralelamente en redes sociales. Comenta: hasta antes de la toma de protesta de la panista en el Estadio Azul, el enemigo favorito en las redes sociales era Peña Nieto. El problema fue que Josefina entró con el pie izquierdo a la campaña. Se le vacía el estadio, surge el hashtag #ForeverAlone y su equipo no reacciona.

–Ni eso hubiera bastado. La imagen del candidato no puede ser espléndida en redes sociales si no lo es en la vida real. ¿Qué hubieran podido decir de bueno? No se puede hacer un hashtag positivo sobre el hecho de que se vació el estadio, pero tendrían que haber realizado otro acto desde la casa de campaña y, entonces sí, replicarlo en Twitter y Facebook. Por los comentarios en redes, noto que la gente que en la elección interna del PAN votó por Josefina, ahora está decepcionada. Iba bien. ¿Qué pasó? ¿Por qué no se defiende? ¿Por qué comete errores? —cuestiona Murillo.

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Roberto Trad es un experimentado consultor en comunicación política y, junto con su socio José Alfonso Ibinarriaga, ha operado campañas de los tres principales partidos de México, así como en Centroamérica y Sudamérica, experiencias a partir de las cuales ambos escribieron el libro El arte de la guerra electoral.

Trad coincide con Javier Murillo: los resbalones de Josefina en la red replican los malos pasos de la campaña fuera de internet.

“El principal problema es que está perdida en el posicionamiento. No ha logrado claridad: es madre de familia, pero es mano dura. Es diferente a Calderón, pero mantendrá el mismo programa de gobierno. Los contenidos que maneja son reflejo de una estrategia que no logra atraer a los electores”.

–¿Qué le falta para convencer?
–Contenidos. El slogan “Diferente” no funciona. Dice que es diferente pero no lo demuestra. No logra despegarse de Felipe Calderón. Está perdida entre la continuidad y el cambio. Para que su estrategia en redes funcione, tiene que replantear primero su campaña real.

–Pero debe haber tenido algunos aciertos en redes sociales, ¿no?
–Josefina tuvo que ganar una elección interna y para conseguirlo se concentró en hablarle a los panistas. Ahí demostraron estar muy bien organizados al interior. Fuera del panismo, no logran conectar con la gente.
Pero uno de sus aciertos es el lanzamiento de  www.MiJosefina.mx

Tanto el sitio  www.MiJosefina.mx  como w ww.Josefinamania.com  están enlazados a Twitter y a Facebook, y a través de ellos se organizan reuniones entre simpatizantes, forman grupos de apoyo e interactúan con otros seguidores de Vázquez Mota. Pero los perfiles a los que van dirigidos son distintos: mientras el primero mantiene un diseño más formal, el de Josefinamanía apuesta por generar entre los usuarios una cercanía emocional con la candidata. Por eso obsequian playeras, pulseras, wallpapers con el rostro de de la candidata y un logo similar a un disco de vinil enmarcado en estridentes tonos púrpura. Un diseño pop. Un concepto que engloba la razón de ser del sitio: “Somos Josefans”.

Agustín Torres, coordinador de redes sociales de Josefina, sostiene que esas acciones han sumado simpatías entre los ciudadanos. “Y también hemos crecido en las encuestas. En las últimas dos campañas, el PAN no iba en primer lugar y terminamos ganando. Por supuesto, no nos vamos a pelear con lo que digan ahora las encuestas porque sólo son una foto del momento. Y tenemos todo para ganar.

–Es fácil conseguir que los simpatizantes de Josefina voten por ella, pero ¿cómo van a convencer a los indecisos?
–Eso no te lo podemos decir –guarda silencio durante unos segundos–. Tenemos estrategias. Ese es el secreto de esta elección: convencer a ese grupo que no quiere enterarse de la política y que la rechaza. Pero con ellos podemos construir un mensaje. La ventaja de internet es que podemos construir un mensaje a la medida, dependiendo de su perfil.

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Al reto de convencer a los indecisos, el equipo de la candidata suma otro problema: la falta de penetración de sus mensajes entre la población joven.

—El público que sigue a Josefina no es el mismo que sigue a Peña o a AMLO —destaca Murillo—. Hay cuatro generaciones interactuando en internet: los tradicionalistas que usan el email pero no utilizan con frecuencia las redes sociales. Luego, los baby boomers, que inventaron estas herramientas. Les siguen la Generación X, y detrás de nosotros viene la Net Generation”, la de los que han crecido con internet e incluyen en sus interacciones sociales el uso de la red.

Mientras Josefina tiene mayor presencia entre los que pertenecemos a la Generación X, Peña está ganando terreno en la Net Generation, que es justamente el público indeciso.

–¿Por qué los mensajes de Josefina en redes no han permeado en este grupo?
–Porque no son generados a partir de lo que la gente le dice en la red, sino en un cuarto de guerra con 50 personas. Su discurso sólo tiene sentido para un círculo pequeño.

Pero las campañas en redes sociales no definirán la elección en México. Ninguno de los cuatro candidatos tiene un perfil como el que tuvo el candidato Barack Obama.

“No se hagan ilusiones. Ninguno de los cuatro es Obama. Y Josefina, por su parte, no se parece ni a Maquío (Manuel Clouthier, candidato presidencial en 1988). Hace unos días subieron a YouTube uno de sus discursos. Esa pasión, esa manera de conectarse con la gente… perdón, pero Josefina está lejos de eso”, comenta Murillo.

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Los esfuerzos por elevar el peso de la candidata panista en redes sociales no se concentran únicamente en su equipo de campaña. Mauricio Troncoso es consultor en tecnologías de la comunicación. Ha sido asesor en la Cámara de Diputados y en la Secretaría de Hacienda y Crédito Público. Junto con el diseñador Carlos Balbuena trabaja en un negocio propio: Smartweb, dedicada a asesorar y desarrollar sitios web.

Militantes panistas, los dos son fundadores de la organización Yo Voy con Josefina, “una propuesta ciudadana, al margen de la candidata presidencial y de su equipo de campaña”, lanzada en marzo de 2011.  Y casi a la par con www.yovoyconjosefina.org.mx,  Troncoso y Balbuena desarrollaron un videojuego para Facebook llamado “Súper Josefina”.

“Para que una estrategia en redes sociales funcione es necesario generar contenido que la gente adopte. Empezamos a explorar qué temas tocaríamos. Queríamos ver a una Josefina que se enfrentara a los dinosaurios y la corrupción. Por eso creamos el videojuego, lo montamos en la red y la gente lo tomó y lo difundió”.

Súper Josefina es un personaje ataviado con el vestido blanco que decidieron hacer sello característico de Vázquez Mota, y con inalterable sonrisa se enfrenta a toda suerte de enemigos para lograr la aprobación de reformas en el Congreso.

“Con estas acciones le podemos llegar a los chavos interesados por la onda gamer. Hay que ser innovadores y espontáneos para crear simpatías”, dice Balbuena. Desde su fundación y hasta el cierre de esta edición, www.yovoyconjosefina.com  contaba con 10 mil likes en Facebook y casi  7 mil personas afiliadas a la red que se organiza para estar presente en los actos de la candidata y difundir sus propuestas en las redes. Se hacen llamar #Chepinos y, según Mauricio, poseen una dinámica particular.

Lo que cuenta son las acciones. “Call to action. Nosotros le decimos a la gente qué hacer. Retuitear, colocar una manta. Visitar un video de la candidata… Y los chepinos no son sólo militantes, sino gente que simpatiza con Josefina, aun sin hacerlo con el partido”.

El entusiasmo de Troncoso y Balbuena contrasta con la realidad de una campaña que sigue tropezando con las mismas piedras: confusiones, falta de organización y errores de logística.

Apenas hace unos días, Josefina Vázquez Mota volvió a caer en situaciones desfavorecedoras, como atribuir la autoría de un libro a quienes en realidad eran los prologuistas; o el hecho de que su equipo hubiera confundido la sede de un encuentro con estudiantes de la Universidad de Monterrey.

–¿Cuáles han sido los errores de la campaña de Josefina en redes sociales?
Breve silencio, contracción del rostro.
–Que me perdonen (los del PAN), pero ubico dos momentos que podría marcar como errores de la estrategia oficial. El primero fue el 5 de febrero: Yo Voy con Josefina invitó a los militantes a tuitear el resultado de su casilla tras la elección interna. Nosotros tuvimos el resultado antes de que la difundieran en la cuenta oficial. El segundo momento se produjo el 30 de marzo, en el arranque de campaña. Nosotros tuiteábamos cada 25 segundos. Y ellos no lo hicieron. Es un detalle que hay que corregir.

Uno de muchos, muchos detalles.

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